| 紙媒依舊有春天 | |||
| 煤炭資訊網(wǎng) | 2011-3-5 23:56:04 寫作 | ||
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風(fēng)景這邊獨(dú)好
2008年下半年以來，從太平洋彼岸掀起的金融海嘯，在坎坷不平的地球上的每個(gè)角落肆虐，同樣，傳媒業(yè)尤其紙質(zhì)媒體感到了陣陣寒意。巴菲特曾說:報(bào)業(yè)似乎進(jìn)入了“漫長的衰落期”。三年前，美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲爾普邁爾就對報(bào)紙的“壽命”作出了預(yù)言：“到2044年，確切地說，是2044年10月，最后一位日報(bào)讀者將結(jié)賬走人。”國內(nèi)紙媒市場也掀起微瀾，《中華新聞報(bào)》終因資不抵債而?？?，成為首個(gè)倒閉的中央級報(bào)紙，一時(shí)“報(bào)紙消亡論”的悲觀情緒蔓延，有專家甚至做出“再過20年，報(bào)紙將無可救藥”的預(yù)測。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新興媒體的異軍突起，加上金融危機(jī)推波助瀾，人們對紙媒的現(xiàn)實(shí)和未來平添了幾分悲觀和憂慮。 2009年4月，美國百年大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停止出版印刷版日報(bào)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版，這是美國第一家基本放棄平媒的全國性大報(bào)。創(chuàng)辦于1908年的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》是美國僅有的四大全國性報(bào)紙之一，百年來一直堅(jiān)持著嚴(yán)肅正統(tǒng)的新聞路線，尤其是在國際新聞報(bào)道方面享有很高的聲譽(yù)。對于這樣一份報(bào)紙選擇放棄紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)，人們心里或多或少還是會覺得有一絲震驚。 但是，在紙媒唱衰聲中，我們卻看到這樣的現(xiàn)象：紙媒以昂貴的人力物力成本采集和編輯新聞，而網(wǎng)絡(luò)則坐享其成，輕輕按動鼠標(biāo)，就可信手拈來。一些電視節(jié)目有恃無恐，每天早晨把報(bào)紙最好的新聞作為豐盛的早餐享受，毫不費(fèi)力就變成自己的東西傳播，有的報(bào)紙還得連聲道謝，美其名曰“幫助提高了知名度”。手機(jī)報(bào)更是報(bào)紙的傳聲筒，掐頭去尾，內(nèi)容單薄，但卻出乎意料地受寵?？傊?，紙媒把許多獨(dú)家、原創(chuàng)、首發(fā)的新聞無償?shù)?#8220;貢獻(xiàn)”給了新興媒體。 盡管如此，紙媒以無比強(qiáng)大的生命力在生存著，拼搏著，發(fā)展著。雖然面對危機(jī)，面對困難，但我們?nèi)杂欣碛蓤?zhí)著地相信，中國紙媒的日子會過得不錯(cuò)。尤其在我國，紙媒仍然是新聞事業(yè)最重要的組成部分，是宣傳黨的路線、方針、政策的重要工具，是人民群眾獲得新聞資訊的重要來源之一。盡管以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體發(fā)展勢頭迅猛，盡管金融危機(jī)給美國紙媒以沉重一擊，盡管國內(nèi)有些報(bào)紙廣告經(jīng)營遇到一些困難，但大多數(shù)的傳統(tǒng)紙媒卻能從容應(yīng)對，風(fēng)景這邊獨(dú)好。據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會發(fā)布的資料顯示，世界上10份銷量最大的付費(fèi)報(bào)紙中，亞洲占了8份；報(bào)業(yè)市場最大的三個(gè)國家依次是中國、印度和日本，過去曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)騷的美國如今只能屈居第四。我們可以做出這樣的判斷，報(bào)業(yè)的日子依然紅火，報(bào)業(yè)的春天依舊美麗。 紙媒的優(yōu)勢和發(fā)展空間 黨報(bào)黨刊體系保持良好的發(fā)展勢頭。作為喉舌，黨報(bào)必須把黨的方針政策準(zhǔn)確、及時(shí)地報(bào)告給人們，讓黨中央的聲音傳遍千家萬戶，同時(shí)也要把人民群眾的愿望、要求、呼聲反映給黨和政府，從而溝通黨、政府和人民群眾之間的聯(lián)系。作為報(bào)紙中的龍頭——黨報(bào)和輿論有著密不可分的關(guān)系。黨報(bào)可以反映和引導(dǎo)輿論，促進(jìn)政府對群眾需求的深入了解；加大群眾對政府工作的監(jiān)督力度；指引社會向正確的方向發(fā)展。作為國內(nèi)最具權(quán)威性和影響力的黨報(bào)旗艦——《人民日報(bào)》，承載著社會“風(fēng)向標(biāo)”的使命，肩扛著主流輿論的旗幟，擔(dān)負(fù)著主流輿論首席代表的責(zé)任，在黨和國家的重要事件中，在重要評論的影響力上，有著無可比擬的地位。經(jīng)過60年發(fā)展，人民日報(bào)社已成為擁有《人民日報(bào)》——中國第一大報(bào)；《人民日報(bào)·海外版》——對外宣傳；《環(huán)球時(shí)報(bào)》——民間輿論重要載體；《京華時(shí)報(bào)》——北京人的都市報(bào)，以及有著53年歷史的《新聞戰(zhàn)線》雜志等20多家報(bào)刊的“媒體方陣”。黨報(bào)、都市報(bào)不同特質(zhì)的報(bào)紙間資源共享，互動呼應(yīng)，形成宣傳合力，增強(qiáng)了國內(nèi)國際傳播能力。 新聞的原創(chuàng)性和公信力仍是紙媒的優(yōu)勢所在。報(bào)業(yè)在長期的發(fā)展中，建立了水平較高的采編隊(duì)伍，擁有在各方面積累的人脈資源，具有高度的新聞敏感和深度剖析能力，以及對新聞的去粗取精、去偽存真，即對信息的篩選和加工能力。當(dāng)讀者被網(wǎng)絡(luò)東一榔頭、西一棒槌的信息弄得真假難辨、不知所云的時(shí)候，翻開報(bào)紙，經(jīng)過加工整理，真實(shí)而準(zhǔn)確的信息就呈現(xiàn)面前。有選擇的精粹信息，自然要比網(wǎng)絡(luò)上那些鋪天蓋地而來的粗糙信息，更方便為受眾所接受。這是紙媒不可或缺的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，報(bào)紙不僅僅傳遞給讀者信息，她還能傳遞出所要表達(dá)的觀點(diǎn)和思想。我們在閱讀報(bào)紙時(shí)，常能發(fā)現(xiàn)不同的紙媒對新聞現(xiàn)象的認(rèn)識和解讀不盡相同，這一方面豐富了新聞信息的內(nèi)涵，另一方面也體現(xiàn)了紙媒對原創(chuàng)性和公信力的追求。紙媒新聞的采編發(fā)布流程規(guī)范嚴(yán)密，經(jīng)過層層把關(guān)才能與讀者見面，體現(xiàn)了客觀、公正的原則，在讀者心目中的公信力和權(quán)威性極高，這是其他媒體無法撼動紙媒的重要一點(diǎn)。 市場拓展?jié)摿σ廊豢捎^。紙媒在農(nóng)村、社區(qū)、中小城市等市場大有作為。近年來，報(bào)業(yè)在一些主要城市遭遇了“發(fā)展天花板”，但從報(bào)業(yè)發(fā)展的市場條件看，未來在中小城市仍有很大的市場發(fā)展空間。這得益于中等城市經(jīng)濟(jì)加速增長和城市化進(jìn)程加快。有專家預(yù)計(jì)，我國城市化年均增長1%，到2020年將達(dá)到60%左右，其間將有3億農(nóng)民變成城市人口，成為大眾化報(bào)紙新的受眾。有理由相信，在未來十幾年，中等新興發(fā)達(dá)城市將成為加速城市化和經(jīng)濟(jì)增長的主戰(zhàn)場，其報(bào)業(yè)也將隨之同步快速增長。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)人均GDP超過3000美元以后，文化消費(fèi)進(jìn)入加速增長時(shí)期。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國已從信息匱乏逐步進(jìn)入信息過剩時(shí)代，讀者的閱讀需求呈現(xiàn)多方面、多層次、多樣化的特點(diǎn)，形成新的信息消費(fèi)市場，需要報(bào)業(yè)創(chuàng)造層出不窮的新產(chǎn)品。但直到2009年，我國除臺港澳外，只有1943種報(bào)紙，9549種雜志。而韓國4845萬人口，僅雜志就有6350種；美國的報(bào)紙有9100余種，雜志近兩萬種。由此可見，我國紙媒細(xì)分市場還有很大的發(fā)展空間。 紙媒擁有忠實(shí)的讀者群。報(bào)紙是最古老的大眾傳媒，影響力大而深遠(yuǎn)。長期以來，一些優(yōu)秀的報(bào)刊和重要的文章成為曾經(jīng)的年輕讀者學(xué)習(xí)的教科書。報(bào)刊明確的版面規(guī)則和有序性，讓讀者閱讀起來更直接、更親切。閱讀報(bào)刊的隨意性和自由度也比較大，便于攜帶、便于收藏；閱讀不受時(shí)間、場地的限制；可以反復(fù)研閱。對很多人來講，每天早晚手捧散發(fā)著淡淡墨香的報(bào)刊，盡覽天下事，多年形成的閱讀習(xí)慣已成為他們生活中的重要組成部分，是紙媒隨同信息提供給他們的一份獨(dú)特體驗(yàn)和珍貴情感，這份對報(bào)刊的依賴感，不是輕易可以改變的。2007年，一項(xiàng)針對中國四川、重慶兩地6所高校的問卷調(diào)查表明：“在報(bào)紙是否會被其他媒體取代的問題上, 78%的教師認(rèn)為報(bào)紙不會被取代，總體上仍認(rèn)同報(bào)紙的生命力”。傳統(tǒng)媒體仍具有不可抗拒的魅力。 紙媒市場的競爭與淘汰機(jī)制使強(qiáng)者更強(qiáng)。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)壞時(shí)，就會凸顯“馬太效應(yīng)”。任何一次大的危機(jī)和市場變化都會提高行業(yè)的生存門檻，同時(shí)更是一次行業(yè)重新洗牌和集中化的過程。“物競天擇、適者生存”，辦不好的、缺少競爭力的、沒有特色的報(bào)刊一定會走向衰落，會被淘汰出局；適應(yīng)市場、適應(yīng)形勢、適應(yīng)技術(shù)的強(qiáng)勢報(bào)刊將會發(fā)展得越來越好。紙媒通過市場的“洗禮”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者恒強(qiáng)，強(qiáng)勢報(bào)刊進(jìn)一步增加領(lǐng)先優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，弱勢報(bào)刊不可避免地陷入市場萎縮的窘境。北京都市報(bào)市場的發(fā)展軌跡就印證了這點(diǎn)。2000年始，房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)廣告的快速增長帶動了北京都市報(bào)市場的繁榮，到2005年，廣告高速增長的勢頭停滯，新報(bào)紙還在出現(xiàn)，加上報(bào)紙的厚度增加和紙價(jià)上漲，大大提高了報(bào)紙成本，報(bào)社收入的增長逐年放緩。從2007年到2009年，受廣告份額的下降和新興媒體的擠壓等影響，有些報(bào)紙的日子不好過了，由日報(bào)變?yōu)橹軋?bào)，有的退出市場，有的出現(xiàn)了虧損，目前北京報(bào)攤上經(jīng)常能見到的都市報(bào)紙只剩下5家左右，下一步可能還會有報(bào)紙淡出市場，但能夠笑到最后的一定是適應(yīng)市場并贏得市場的“王者”。 然而，我們必須看到，目前紙媒仍存在許多困難和問題，譬如報(bào)紙分布不合理，在城市過度集中，導(dǎo)致低層次競爭；報(bào)紙發(fā)展模式不合理，投入產(chǎn)出不成比例等，其中比較突出的一個(gè)問題就是不適合市場競爭的報(bào)紙刊物太多太濫，有的風(fēng)燭殘年，毫無生氣；有的茍延殘喘，坐以待斃；有的名存實(shí)亡，奄奄一息……上述種種問題，嚴(yán)重影響紙媒的競爭力和應(yīng)變力，給紙媒的生存和發(fā)展造成種種危機(jī)。 當(dāng)然，國內(nèi)紙媒的問題與美國報(bào)業(yè)所遭遇的危機(jī)相比不可同日而語。但我們需要有足夠的危機(jī)意識，來認(rèn)識和應(yīng)對紙媒面臨的挑戰(zhàn)。金融危機(jī)對紙媒造成的影響可能是暫時(shí)的、偶然的，但新興媒體的崛起對紙媒來說則是長期的、必然的挑戰(zhàn)。因此，我們要保持足夠的清醒，認(rèn)真思考紙媒的前途，切實(shí)謀劃紙媒的未來，通過體制機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，讓400多年的老報(bào)紙鳳凰涅槃，浴火重生。 在媒體融合中展身手 提高技術(shù)創(chuàng)新能力，加速與新媒體融合?？v觀媒介發(fā)展歷史，每一次新的傳播技術(shù)革新，都會帶來媒體發(fā)展的巨大變革。如今信息制作、傳播的手段以及人們獲取信息的渠道和方式正在發(fā)生革命性的變化，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體快速發(fā)展，讓紙媒遇到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。紙媒要取得更大更好的生存和發(fā)展空間，不能僅在一種報(bào)刊上做文章，固守一塊陣地，應(yīng)通過加速推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、電信行業(yè)的融合，利用數(shù)字傳播的新技術(shù)，創(chuàng)造出更加豐富多彩的新聞傳播業(yè)態(tài)。傳媒大亨默多克在《報(bào)業(yè)未來：超越死亡樹》的演講中提出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)未來不會走向死亡，網(wǎng)絡(luò)將使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“重生”，數(shù)字時(shí)代將孕育出龐大市場的全新報(bào)業(yè)形式，并讓報(bào)紙讀者倍增。他還說，“大眾傳媒業(yè)的發(fā)展始終充滿了不確定因素，而變革是惟一的確定因素”。傳統(tǒng)紙媒唯有大膽改革創(chuàng)新，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，從傳統(tǒng)報(bào)刊獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營轉(zhuǎn)變，通過整合資源，占領(lǐng)多種媒體傳播平臺和渠道，才能在未來的多媒體融合大潮中大展身手。 提高內(nèi)容品質(zhì)，加速提升紙媒質(zhì)量。目前紙媒還是“內(nèi)容為王”，產(chǎn)品質(zhì)量依舊是紙媒生存之根本，發(fā)展之路徑。如今紙媒的生存空間受到多重?cái)D壓，突圍方向還在于紙媒自身辦得好不好。紙媒在擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和穩(wěn)定的市場的同時(shí)，還應(yīng)追求紙媒精品化，通過提供給讀者更多的背景材料、深入的分析和前瞻性的研判，展示自己的特色和風(fēng)格，不斷滿足讀者對報(bào)刊內(nèi)容的深度、廣度、精度等方面的需求。人民日報(bào)社社長張研農(nóng)對人民日報(bào)社所屬報(bào)刊提出了“打造百年老店”的要求。他說，人民日報(bào)社所屬報(bào)刊要適應(yīng)媒體分眾化、對象化的新趨勢，堅(jiān)持內(nèi)容為王，辦出特色、辦出影響，成為個(gè)性鮮明的“專賣店”。要把報(bào)紙的方位定位擺在重要位置，方位準(zhǔn)，定位清，這是實(shí)現(xiàn)對象化、分眾化的基本要求。張研農(nóng)社長引用小平同志對思想理論工作講過一句話——“要深入實(shí)際，深入專業(yè)。”他指出，深入是沒有止境的。工作中要始終想著長遠(yuǎn)，著眼未來，胸懷大志，充滿激情，用心用力，久久為功。不能浮躁，不能飄浮，不投機(jī)取巧，不目光短淺。要始終保持高度的責(zé)任感，以專業(yè)態(tài)度、敬業(yè)精神辦好報(bào)刊。“人以信為本”，要真實(shí)做內(nèi)容，真誠對讀者。講真、講誠，才能贏得公信、贏得人心，才能辦成“百年老店”。 提高盈利能力，加速轉(zhuǎn)變增長方式。面對日趨激烈的市場競爭，紙媒應(yīng)主動求變，改變收入結(jié)構(gòu)單一，過分依賴廣告支撐的局面，提高市場競爭水平。要依托長于內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)勢，以資本為紐帶，向其他產(chǎn)業(yè)延伸，完善和豐富盈利模式，提高競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。目前，多數(shù)紙媒采取重量不重質(zhì)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式，雖然發(fā)行量在增加，但真正利潤額卻很少。紙媒要科學(xué)發(fā)展，健康發(fā)展，就要轉(zhuǎn)變這種拼資金、拼人力的外延式增長方式，除了在強(qiáng)化內(nèi)部管理機(jī)制、降低自身營運(yùn)成本上下功夫外，還應(yīng)該向提高資源利用效率的集約型增長方式轉(zhuǎn)軌，全面提升發(fā)展質(zhì)量。報(bào)紙間要加強(qiáng)合作，進(jìn)行內(nèi)容、客戶、渠道或其他資源的共享，不僅可以擴(kuò)大生存空間，同時(shí)也可以聯(lián)合抵御競爭，降低競爭的成本。要大力推進(jìn)報(bào)社體制改革，機(jī)制創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，利用資本市場的融資渠道，使產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。尤其是在當(dāng)前國家大力鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢傳媒集團(tuán)進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張的政策支持下，優(yōu)勢傳媒集團(tuán)紛紛大力拓展區(qū)域性市場。遼寧日報(bào)傳媒集團(tuán)繼2008年與鐵嶺日報(bào)社成功合作創(chuàng)辦《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》后，2009年先后與《撫順日報(bào)》、《本溪日報(bào)》、《遼陽日報(bào)》、《阜新日報(bào)》和《營口日報(bào)》等開展戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了遼寧中部城市群省市兩級報(bào)業(yè)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的一體化發(fā)展新格局。而大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下半島傳媒有限公司與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本聯(lián)姻模式，不受地域、行業(yè)限制，可以在廣闊的范圍內(nèi)整合資源，對其他紙媒的發(fā)展具有一定的借鑒意義。 提高人才積聚能力，加速搭建培養(yǎng)高素質(zhì)人才高地。如今紙媒間的競爭異常激烈，而這種競爭，更多的是反映在人才上的競爭。紙媒從業(yè)人員水平的高低直接影響著報(bào)刊的質(zhì)量，更進(jìn)一步影響著紙媒市場競爭能力的大小。目前國內(nèi)紙媒的人才結(jié)構(gòu)非常不合理，大量的人才聚集在采編方面，懂經(jīng)營的高素質(zhì)人才非常少，而既懂采編又懂經(jīng)營的高級傳媒人才更是鳳毛麟角。紙媒要改變這一現(xiàn)狀，就要樹立人力資源是第一資源的思想，下大力氣抓好人才戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。從紙媒發(fā)展對人才需求的實(shí)際出發(fā)，制定科學(xué)的吸引人才、培養(yǎng)人才、開發(fā)人才的人才戰(zhàn)略，為未來發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的組織保證和人才支持。要建立現(xiàn)代傳媒人力資源管理制度，以目標(biāo)責(zé)任制、績效量化管理激發(fā)員工的積極性，以系統(tǒng)培訓(xùn)、個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃管理等開發(fā)機(jī)制提升員工素質(zhì)。好的機(jī)制比人重要，有了好的機(jī)制才能吸引人才，留住人才。要有品牌意識，注重依靠品牌吸引人才。品牌塑造與人才聚集是一個(gè)互動的關(guān)系。人的智慧直接影響著媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，影響著拓展市場的決策。人才優(yōu)勢是最重要的競爭優(yōu)勢，人才及其智慧的發(fā)揮會培育出品牌媒體，會形成強(qiáng)大的磁場，會不斷把更多更優(yōu)秀的人才吸引過來。 前不久，筆者隨中國新聞代表團(tuán)出訪東南亞，感到那里的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張不如國內(nèi)迅速，報(bào)業(yè)的同仁對紙媒的未來很有信心。據(jù)新加坡的朋友說，市場調(diào)查表明，受眾接受新聞信息的來源70%以上來自傳統(tǒng)媒體，其中讀者對紙媒還是喜愛依舊，充滿信任。這也給我們這些挑燈伏案寫稿的報(bào)人以安慰和信心。國內(nèi)的紙媒調(diào)查表明，讀者同樣給了我們許多令人鼓舞的信息。當(dāng)然，我們要增強(qiáng)危機(jī)意識和憂患意識，知難而進(jìn)，迎難而上，適應(yīng)時(shí)代潮流，應(yīng)對傳媒變局，把自己的事做好，給讀者，我們的老朋友、老用戶辦一份出色而精彩的報(bào)刊，讓他們與我們一路同行，不棄不離，共同開創(chuàng)紙媒的新篇章，共享紙媒的美好春天。
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