中國的報媒網(wǎng)幾乎隨著中國互聯(lián)網(wǎng)起步而起步，但在發(fā)展方面，卻遠遠落后于整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。報媒網(wǎng)雖然有著諸多優(yōu)勢，但發(fā)展的結(jié)果卻不樂觀，到目前為止，尚無一家報媒網(wǎng)上市。
首先是報媒網(wǎng)定位不清。報媒網(wǎng)究竟應該辦成什么樣的網(wǎng)站，是社會效益為重，還是經(jīng)濟效益為重，是辦成報紙的電子版，還是辦成新聞網(wǎng)站，是辦成新聞網(wǎng)站還是辦成商業(yè)網(wǎng)站，是辦成門戶網(wǎng)站還是辦成電子商務網(wǎng)站，對這些問題，報社往往沒有一個一貫的答案。在報媒網(wǎng)的發(fā)展中，定位方面經(jīng)歷了多種調(diào)整，究其原因是報社對網(wǎng)站能帶來的價值認識搖擺、不到位所致。報媒網(wǎng)在定位的搖擺中喪失了快速發(fā)展的機遇。
其二是報社支持力度有限。雖然報社有強大的資源優(yōu)勢可以支持報媒網(wǎng)的發(fā)展，但事實上，由于報媒網(wǎng)的建設不能很快為報社帶來較好的經(jīng)濟效益，因此，報社在建網(wǎng)站時，投入的人財物資源十分分散，每年投入一點，其結(jié)果便是報媒網(wǎng)在較少投入的基礎上艱難生存，緩慢發(fā)展。
其三是體制機制約束。報社的事業(yè)化體制，制約了報媒網(wǎng)的發(fā)展。報媒網(wǎng)或者是報社的一個成本部門，或者是報社的獨資公司。另外，脫胎于報社的報媒網(wǎng)，很多網(wǎng)站還屬于報社技術中心負責管理的部門，仍然被當成成本部門看待，對員工的人才激勵機制不到位，無法留住人才，更無法吸引高端經(jīng)營人才加入。
其四是其他網(wǎng)站的競爭沖擊。幾乎任何行業(yè)都有競爭，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是競爭慘烈的行業(yè)之一。在網(wǎng)絡這個進入門檻不高，競爭烈度極高的形勢下競爭，報媒網(wǎng)的發(fā)展就可想而知了。
報媒網(wǎng)突圍之路——大渝網(wǎng)的實踐探索
大渝網(wǎng)２００６年４月上線，是由騰訊科技（深圳）有限公司和重慶日報報業(yè)集團聯(lián)合打造，由騰訊網(wǎng)和重慶商報具體運營的項目。２００７年７月，雙方正式組建了新的合資公司——重慶騰匯科技有限公司全面負責大渝網(wǎng)的運營，其中騰訊網(wǎng)在公司中占控股地位。大渝網(wǎng)立足于為重慶網(wǎng)友提供本地的資訊、產(chǎn)品和服務，在內(nèi)容選擇、市場運營上完全實現(xiàn)本地化。通過ＩＰ定位技術精確劃分用戶所在的地理區(qū)域，實現(xiàn)給不同地理區(qū)域的用戶推送不同的內(nèi)容，同時通過迷你首頁以及ＱＱ客戶端，ＴＩＰＳ能夠主動地在第一時間向重慶地區(qū)用戶發(fā)送資訊。大渝網(wǎng)銷售收入主要來源于廣告經(jīng)營。２００７年，當年實現(xiàn)盈虧平衡，２００８年實現(xiàn)營業(yè)收入超千萬元，凈利潤２００多萬元，２００９年營業(yè)收入在２００８年基礎上翻番，利潤達到６００多萬元。目前大渝網(wǎng)日均流量在１０００萬以上，日訪問獨立ＩＰ突破８０萬。在２００８年底的中國傳媒創(chuàng)新年會暨中國傳媒改革３０年論壇中，騰訊?大渝網(wǎng)與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、大洋網(wǎng)、央視網(wǎng)等一起被評為“１０大媒體網(wǎng)站品牌”。另外，曾獲得“報網(wǎng)互動十大經(jīng)典案例”等榮譽。
大渝網(wǎng)能取得今天的成績，有許多經(jīng)驗值得與其他報媒網(wǎng)共享：
經(jīng)驗之一：合作共贏
騰訊ＱＱ是中國發(fā)展最為迅速、商業(yè)運作最為成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，重慶商報與騰訊合作建立大渝網(wǎng)后，大渝網(wǎng)就坐上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，跟隨騰訊一起快速發(fā)展。２０１０年３月５日１９時５２分５８秒，騰訊公司宣布ＱＱ同時在線用戶數(shù)首次突破１億。而網(wǎng)民數(shù)處于全國平均水平的重慶，大渝網(wǎng)利用ＱＱ這一工具，可以同時向重慶本地近３００萬的在線ＱＱ用戶發(fā)布新聞和廣告。大渝網(wǎng)利用ＱＱ終端每天彈出３－５次新聞，每天影響重慶本地用戶達到上千萬次，大渝網(wǎng)利用ＱＱ這一工具極大地推廣了大渝網(wǎng)，增加了大渝網(wǎng)在重慶的知名度和影響力。
同時，大渝網(wǎng)的ＱＱ彈窗新聞頁面是個良好的本地化廣告平臺，接收大渝網(wǎng)ＱＱ新聞的受眾都是重慶本地受眾，這正是投放重慶廣告的廣告客戶最想影響的廣告受眾，因此，廣告客戶投放在大渝網(wǎng)ＱＱ彈窗新聞頁面上的廣告，比投放在其他本地新聞網(wǎng)站上的廣告影響面更寬，廣告效果更好。這樣，大渝網(wǎng)憑借在ＱＱ彈窗新聞頁面上嵌入廣告獲得了良好的經(jīng)濟效益。可以說，合作產(chǎn)生的大渝網(wǎng)，其成功的首要經(jīng)驗是與強勢媒介合作。
經(jīng)驗之二：體制創(chuàng)新
大渝網(wǎng)２００６年試運行后，騰訊就與重慶商報及管理層成立了獨立公司，建立了現(xiàn)代公司制的法人治理結(jié)構，確定了大渝網(wǎng)獨立發(fā)展、自負盈虧的公司模式。大渝網(wǎng)這一體制創(chuàng)新，較好地解決了仍然困擾我國絕大部分報媒網(wǎng)站的體制問題。公司改制后的大渝網(wǎng)，有利于增強股東、員工等各方面人員的責任意識，危機意識，推動公司良性發(fā)展。
在組建公司的同時，借鑒了國內(nèi)外的先進經(jīng)驗，吸引管理層持股。通過管理層持股，將管理層利益與大渝網(wǎng)的利益掛鉤，極大調(diào)動了對大渝網(wǎng)發(fā)展至關重要的管理層的積極性。吸收管理層持股，建立獨立的公司運營報媒網(wǎng)站，這是大渝網(wǎng)的重要成功經(jīng)驗，但同時，這也是全國絕大多數(shù)報媒網(wǎng)站仍然沒能實現(xiàn)的理想。
經(jīng)驗之三：經(jīng)營、采編并重
大渝網(wǎng)雖是報媒參與的網(wǎng)站，但在定位上，定位為商業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站注重經(jīng)營，兼顧社會效益。在網(wǎng)站人、財、物資源配備上均以經(jīng)營為重，這為網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展提供了活力。經(jīng)營為重，或者說經(jīng)營、采編并重，這也是大渝網(wǎng)成功經(jīng)驗之一。“重采編，輕經(jīng)營”，這是報媒的傳統(tǒng)作法之一，也是多數(shù)報媒網(wǎng)尚在執(zhí)行的政策之一，大渝網(wǎng)的經(jīng)驗提醒我們，網(wǎng)站的工作重心應該向經(jīng)營傾斜了。
經(jīng)驗之四：報網(wǎng)融合
由于兼顧解決了各方面的利益，重慶商報與大渝網(wǎng)融合非常充分。重慶商報要求每個記者每個月必須為大渝網(wǎng)提供一定數(shù)量的當天即時新聞，重慶商報為大渝網(wǎng)提供本地化的新聞內(nèi)容，提升了大渝網(wǎng)的內(nèi)容吸引力。重慶商報的廣告代理公司擁有廣泛的廣告客戶基礎，大渝網(wǎng)的廣告交由重慶商報的廣告代理公司代理，重慶商報要求每個代理公司每年必須完成大渝網(wǎng)一定數(shù)量的廣告代理任務。通過捆綁代理的形式，大渝網(wǎng)的經(jīng)濟利益得到很好的保證。尤其是大渝網(wǎng)成立初期，這一模式使大渝網(wǎng)很快實現(xiàn)盈利。
同時，大渝網(wǎng)也為重慶商報提供新聞線索、話題引導、活動造勢等各方面的支持，提升了重慶商報的影響力。
從以報養(yǎng)網(wǎng)，報網(wǎng)融合，到以網(wǎng)養(yǎng)報，這必將是報媒，報媒網(wǎng)的發(fā)展之路。報媒與報媒網(wǎng)越早融合，報媒在發(fā)展中就越少陣痛。
經(jīng)驗之五：機制靈活
除股權激勵外，他們還采取有競爭力的薪酬政策，吸引、留住人才。大渝網(wǎng)利用較好的薪酬政策，從傳統(tǒng)媒體和重慶本地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中吸引大量的人才加入，為大渝網(wǎng)的快速發(fā)展提供了動力。另外，大渝網(wǎng)移植了重慶商報的“軍隊、學校、家庭式管理”的文化氛圍，為大渝網(wǎng)的高效運轉(zhuǎn)注入了活力。
報媒網(wǎng)突圍的８個建議
結(jié)合大渝網(wǎng)的經(jīng)驗，筆者認為報媒網(wǎng)要想沖出重圍，獲得大的發(fā)展，需要注意以下８個方面問題：
１．定位準確。報媒網(wǎng)如何定位決定報媒網(wǎng)的生死存亡。如果簡單定位為報紙的電子版，這樣的報媒網(wǎng)是肯定沒有前途的。如果定位為新聞網(wǎng)站，這樣的報媒網(wǎng)商業(yè)發(fā)展前景也有限，但好處在于，可以獲得較好的政策支持，對網(wǎng)站的長期持續(xù)發(fā)展有利。如果定位為商業(yè)網(wǎng)站，則由于受到的政策約束較少，只要處理好報網(wǎng)關系，充分實現(xiàn)報網(wǎng)融合，經(jīng)營上是容易獲得成功的。綜上所述，筆者建議報業(yè)集團內(nèi)部投資建立一個新聞網(wǎng)站，建立若干商業(yè)網(wǎng)站。
?。玻w制創(chuàng)新。體制創(chuàng)新不是萬靈藥，但不好的體制卻往往會成為阻礙報媒網(wǎng)發(fā)展的絆腳石。為充分調(diào)動管理層的積極性，建議報媒網(wǎng)成立公司時，參照國內(nèi)外的成功案例，給予管理層一定的持股權，既調(diào)動了管理層的積極性，同時又保障了報社對報媒網(wǎng)的絕對控制。
?。常?jīng)營為重。報媒網(wǎng)必須首先考慮自身的生存問題，只有生存下來的報媒網(wǎng)才可能有影響力。作為報媒網(wǎng)，必須不斷提高自己的盈利能力，只有生存下來的報媒網(wǎng)才能談得上發(fā)展，談得上履行社會責任，談得上社會影響力。因此，在此基礎上，建議報媒網(wǎng)首先應以經(jīng)營為重。
?。矗峁┯袃r值的內(nèi)容。網(wǎng)絡經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，沒有人關注的報媒網(wǎng)是沒有經(jīng)濟發(fā)展能力的網(wǎng)站。為吸引受眾眼球，報媒網(wǎng)應當在履行社會責任的同時，更多考慮為受眾提供有價值的信息，例如消費商訊或生活知識等等。報媒網(wǎng)只有堅持持續(xù)為網(wǎng)站受眾提供有價值的、盡可能多的信息，網(wǎng)站才可能得到持久的發(fā)展。
５．多渠道合作推廣。即便有報紙做后盾支持的報媒網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)中也猶如滄海里的一滴水，即便報媒每天打廣告推廣報媒網(wǎng)，效果也是微乎其微，也沒有幾個網(wǎng)民知道有這樣一個網(wǎng)站。要很好推廣報媒網(wǎng)就必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，例如通過與重要的互聯(lián)網(wǎng)合作渠道推廣網(wǎng)站；通過各種途徑與其他綜合門戶網(wǎng)站、行業(yè)門戶網(wǎng)站、本地網(wǎng)站合作鏈接等方式推廣網(wǎng)站。
?。叮浞掷没ヂ?lián)網(wǎng)技術成果。網(wǎng)絡是技術密集型產(chǎn)業(yè)，報媒網(wǎng)應緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展前沿，充分利用前沿技術給網(wǎng)站帶來的收入增長和成本節(jié)約。例如，報媒網(wǎng)在網(wǎng)站需要新的功能時，應盡可能采購成熟的標準軟件，盡可能避免直接開發(fā)軟件以節(jié)約成本，當然，如果報媒網(wǎng)已發(fā)展足夠強大，則盡可通過自己開發(fā)的軟件以建立競爭壁壘，防止競爭對手模仿。
?。罚畧蠹垉?nèi)容上網(wǎng)應免費。重慶日報數(shù)字報是最早實行網(wǎng)上收費閱讀的經(jīng)典案例，但其背景是強勢媒體的發(fā)行，換個環(huán)境，則不一定能實現(xiàn)。即便如此，重慶日報數(shù)字報今年也取消了收費閱讀這一模式。對網(wǎng)民有高價值的內(nèi)容可以收費，但一般報紙的內(nèi)容放到報媒網(wǎng)上，對受眾來說，其內(nèi)容價值非常有限，如果要收費，網(wǎng)民就不訪問你這個網(wǎng)站而訪問其他網(wǎng)站了。
?。福诤献髦校瑧晕覟橹?。大渝網(wǎng)的發(fā)展成績有目共睹，但是大渝網(wǎng)模式也存在一定的問題，其中最大的問題是：重慶商報喪失對大渝網(wǎng)的控制權。重慶商報雖然可以從大渝網(wǎng)的發(fā)展中分得一定收益，但畢竟大渝網(wǎng)只是商業(yè)網(wǎng)站騰訊的一個頻道。因此筆者建議報媒網(wǎng)在各種合作中，尤其是事關網(wǎng)站控制權問題上，應以我為主，掌握主動權。
?。ㄠ囆廾鳎何髂险ù髮W；呂建偉：重慶日報報業(yè)集團發(fā)展改革辦主任）
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