中國現階段網絡媒體格局中，商業(yè)網站早已迅速占據市場一方，憑借強大的內容整合優(yōu)勢，形成相對成熟的商業(yè)贏利模式。相比較之下，國內報業(yè)集團則更多地處在探索階段，目前仍以紙質媒體為其核心表述力，要找出制勝的關鍵點，并非一日之功，建立在自身優(yōu)勢和特點下進行有益地嘗試，對于新網絡時代報媒辦網的突圍之路卻是必要而有效的。

　　解放牛網（ｗｗｗ．ｊｆｄａｉｌｙ．ｃｏｍ）作為解放日報報業(yè)集團的門戶網站，近年來的探索，可以被視作傳統(tǒng)報業(yè)向ｗｅｂ２．０突圍的一種探索。報媒辦網優(yōu)勢何在

　　如果說ｗｅｂ１．０時代是以網絡海量數據為核心的，ｗｅｂ２．０時代則是以人為核心的網絡結構。解放牛網也經歷了傳統(tǒng)報業(yè)網站一步步蛻變的階段，從初級階段最簡單的報紙內容復制，到現在的ｗｅｂ２．０導向的報網融合發(fā)展，邁上了報媒辦網的特色創(chuàng)新之路。

　　如今，盡管“內容為王”依然是主流，但光靠內容早已不能穩(wěn)操勝券，必須找到在新媒體競爭環(huán)境下的優(yōu)勢所在。而傳統(tǒng)報業(yè)網站市場在今天仍然占一席之位，總結下來主要依靠如下三個方面：

　?。保襟w公信力。解放牛網借助解放日報等報業(yè)的歷史品牌和影響力在網民中構建公信力，這是商業(yè)網站所無法比擬的優(yōu)勢。解放日報作為一張歷史悠久的黨報，常常是關心時政的網民尋求信息的第一選擇，從而解放牛網也成為網民心目中權威與公信力的訴求地。

　　２．服務信息本地化。與大型新聞門戶網站相比，地方網站可以打出的一張好牌就是“本地化”的定位，解放牛網將自身定位在“了解上海的第一選擇”，構建本地社區(qū)圈子，提供向記者爆料的平臺，培養(yǎng)出一批具有較高忠實度的本地網友，也提高了網站的用戶黏性，扮演了社區(qū)守望者角色。

　　３．政府資源權威性。網絡時代由于資訊泛濫，如何在海量數據中取得權威而準確發(fā)布的信息，成為網民上網的一大關注點，而黨報網站作為把關人發(fā)布的新聞更易得到網民的信任認可，其長期對黨報新聞資源的集中整合，也使得解放牛網立于權威政府資源的制高點。ｗｅｂ２．０的實例解讀

　?。鳎澹猓玻皶r代洶涌而來，傳統(tǒng)媒體辦網發(fā)展關鍵很大一部分聚焦在數字報產品上，近幾年來國內幾大報業(yè)集團紛紛推出數字報業(yè)戰(zhàn)略，解放日報報業(yè)集團也在探索中逐步形成了一套自有的數字報業(yè)流程模式。電子報可以說是傳統(tǒng)報紙與互聯網優(yōu)勢的結合點，目前解放牛網上的電子報正是試水ｗｅｂ２．０的集中體現。具體可以從以下幾個方面解讀：

　　１．“媒體熱版”——互動新領域

　　著名學者哈貝馬斯的公共領域學說，在網站“第四媒體”出現后，得到進一步展現的舞臺，盡管并非完全符合哈貝馬斯關于公共領域的理論，但由于網絡媒體降低了公共討論的門檻，學者們普遍對網絡構建公共領域，提供話語平臺持樂觀態(tài)度。ｗｅｂ２．０時代的網絡更日益成為一種眾人創(chuàng)作的媒介，以往很難在傳統(tǒng)媒體發(fā)出聲音的群體也能進入公共領域發(fā)表意見。報業(yè)網站的電子報將紙媒的權威性與網媒的接近性結合起來，建立起一個網絡的理想的公共話語體系。

　　解放牛網的電子報紙除了海量的數據信息量、強大的搜索檢索功能、便利人性化的操作界面等技術優(yōu)勢外，平面媒體品牌的影響力和公信力也培養(yǎng)了一批忠實度較高的網絡用戶。但以前傳統(tǒng)的電子報僅僅是為看而看，改版之后的電子報通過配對新聞相關鏈接，提供搜索服務，增加評論互動動作，縱向整合內容等方式大大增高了用戶的關注度和黏性，也在無形中建立了一個用戶暢所欲言的互動新領域。

　　另一方面，解放牛網的“媒體熱版”提供了一個公眾發(fā)表意見，充分溝通的交流互動平臺。主要根據電子報熱門版面不同，分為“晨報互動”、“晨報社區(qū)”、“晨報健康”、“晚報升學”、“晚報１１４”等欄目，這些內容較為貼近民生、話題容易引起討論，來源是解放日報報業(yè)集團下都市報系新聞晨報和新聞晚報報道。形式上既有紙媒版面的直接展示，更多的是延伸整合了紙媒的欄目和內容，增加互動的板塊和平臺，供讀者和網友反饋。這里提供了很多互動的手段，可以直接向新聞記者爆料，加記者為好友，也可以收藏或評論某篇新聞。

　　近期新推出的“環(huán)球論壇”板塊是定位相對高端專業(yè)的媒體熱版，是由解放日報國際部編輯記者參與主持，匯集了上海國際問題研究機構和專家群體，是一個網上國際問題評論平臺，更是一個觀點的聚集地。網友可以投票調查、尋求更多國際焦點問題解讀，與記者、專家探討意見，解放牛網在這里成功地深化了紙媒的傳播效果，可以說是報網互動的典范。

　　２．“簽約牛仔”——名記者的在線互動

　　報業(yè)集團旗下各報都擁有大量優(yōu)秀的記者編輯，他們是至少在一個領域話語權的擁有者，可以說他們是傳播環(huán)節(jié)中的意見和輿論領袖。紙質媒體上能接觸到的，只是某篇文章以及署名，盡管可能耳熟能詳，但由于單向度的傳播，即使附上照片也讓受眾感到有難以接近的遙遠距離，而記者編輯資源的深度開發(fā)只能由網絡媒體來完成。

　　解放牛網上有一群特殊的用戶，被稱為“簽約牛仔”，他們是供職于解放日報、新聞晨報、新聞晚報、申江服務導報、Ｉ時代報、房地產時報等媒體的記者編輯。他們時而在網友中嬉笑怒罵，時而鐵肩擔道義揮毫洋洋灑灑，時而想人所想為百姓解決問題。由于平面媒體上長期以來建立的公信力與知名度，這些記者和編輯一經在網絡上實名亮相，很快得到受眾的積極反饋和互動。

 

　記者可以即時處理網友的爆料，也可以回答網友點名提問，發(fā)表話題請網友投票，同時，解放牛網還專門開辟了記者博客專頁，也是對記者報網互動的一種補充聯動。在記者博客中記者可以將有限的報紙版面空間擴展到無限，可以補充采訪的花絮，抒發(fā)個人的感想，上傳獨家未發(fā)表過的圖片視頻，也可以尋找新聞選題，獲得一手獨家線索。許多網民在瀏覽了新聞后，總喜歡發(fā)表自己的看法，網站通過開設專欄，選定公眾關心的公共議題，讓他們參與討論，對于網友的疑問，解放牛網上“牛人知道”這個通道可以收集網友問題并及時進行解答。“牛人知道”是解放牛網的一個問答小工具，網友可以通過這個工具向其他網友或者記者提問。

　　為真正發(fā)揮網絡這種多媒體的傳播方式的優(yōu)勢，解放牛網推出大量獨家圖文和視頻報道，與傳統(tǒng)媒體形成互動關系。解放牛網原創(chuàng)視頻“記者嘰喳”欄目，依托集團平面媒體資源，定期組織解放日報、新聞晨報、新聞晚報的記者錄制視頻訪談節(jié)目，選題從上海世博會的參觀攻略到市民理財支招等等，生動實用貼近民生，形式上集聲音、圖像、文字、圖形于一體，是對平面媒體有限版面和記者編輯資源有效的延伸和后續(xù)。

　　３．“牛油”項目——個性定制新聞

　　傳統(tǒng)報業(yè)網站大量的內容提供來自于傳統(tǒng)媒體，而機械的內容搬運方式早已經過時，今天報業(yè)新媒體更多地開始在傳統(tǒng)媒體的基礎上開辟新的渠道。網絡媒體的優(yōu)勢還在于，合作平臺內容及有關報道還可在整合重組的基礎上進行二次加工售賣，解放牛網的數字細分訂閱平臺——“牛油”項目應運而生。

　　解放牛網上的電子報欄目基本囊括旗下所有紙質報刊，而電子報另一種發(fā)行渠道則是在電子郵箱中尋求突破。解放牛網隨改版推出的“牛油”系列電子郵件報，正是對電子報內容的一種再加工與二次創(chuàng)造，是對解放日報、新聞晨報、申江服務導報等報刊熱門欄目進行拆解整合，重新組裝，推出可自選１４種特色主題電郵的訂閱服務。受眾可以根據個人喜好與閱讀興趣，選擇訂閱“牛油”產品，既可免去在信息汪洋中的搜索之苦，又可準時獲得權威信息。

　　報業(yè)數字化轉型中，辦數字報是一條出路，本身擁有強大的內容資源是傳統(tǒng)媒體集團不可忽視的優(yōu)勢，但報業(yè)辦網要創(chuàng)建穩(wěn)定的贏利模式仍需要找到核心競爭力。電子報贏利的方式基本可歸納為３種：直接收費、廣告贏利、訂制服務。目前直接收費的電子報在國內外寥寥可數，這種模式還得不到大多數網民的認同，更多的探索是來自后兩種形式。

　　金融時報、華爾街日報等英美大報數字化轉型相對較早，已經在免費和收費的博弈中開辟一條運作良好穩(wěn)定的路徑，網絡與報紙相互融合、相互補充。拋開紙質媒體滅亡論，不可否認的是數字多元的新媒體的時代已經到來，一些傳統(tǒng)大報依托現存影響力，通過網絡購買的閱讀方式將讀者轉化為數據庫，可以說這也是一種聰明的營銷手段。全媒體時代記者角色嬗變

　　網絡傳播是對“以傳者為中心”的傳播模式的解構，在網絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳者和受眾互為信息傳播的主體，任何人都可以成為信息發(fā)布者。２００６年互聯網開始從Ｗｅｂ１．０轉向了Ｗｅｂ２．０，也意味著網站編輯記者角色將會隨之產生較大改變。如果說以往網站編輯的角色只是報紙內容的搬運工，現在博客、視頻、播客等已經向網絡編輯提出挑戰(zhàn)，全面掌握多媒體技術又兼具新聞專業(yè)素養(yǎng)的網站編輯記者，才能制作出準確把握受眾需求的新聞，成為贏得受眾的關鍵。

　　全媒體時代的到來，必將推動一部分報業(yè)網站率先進行技術改革，打破各報界限，構建適合全媒體的新聞生產平臺，彼時網站新聞工作者的采編工作更加靈活，集團新聞資源將得到更充分利用，記者編輯的新聞生產力也將得以釋放出巨大的能量。

　　在網絡高度發(fā)達的今天，我國報業(yè)必須應對大環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，如何發(fā)揮自己內容資源上的獨特優(yōu)勢，打造新的經濟增長點和核心競爭力，傳統(tǒng)報業(yè)如何面向全媒體內容產業(yè)的戰(zhàn)略轉型，仍然需要長期摸索與實踐。此次解放牛網率先試水ｗｅｂ２．０式的互動新聞網站，可以說是對傳統(tǒng)報業(yè)改革的突破性嘗試，在媒介融合趨勢下，必須重新定位報網聯動機制，只有這樣才能在全媒體浪潮中蓬勃發(fā)展。 （王高翔：解放日報報業(yè)集團數字傳播中心主任；李林蔚：解放日報報業(yè)集團數字傳播中心責任編輯）